Know who의 중요성이 요구되는 시대

plain21의 이미지

 

한국갈등본부 박일준 대표의 강의(2013년)를 가지고 최근의 동향으로 풀어보는 홍보이론

브랜드의 가치가 가격을 결정한다.

브랜드(Brand)에 대한 오해가 있는데 '브랜드는 로고다' 또는 '브랜드는 이미지다', 혹은 '브랜드는 패키지다' 등등 이라고 생각한다. 하지만, 중요한 것은 브랜드는 겉포장이 아니라 실제 내용물이되어야 한다. 스티브잡스는  'Thinks innovation' 이라고 했다. 

최근 택배업계에 이상한 바람을 일으키는 기업이 있다. 쿠팡이다. 정확히 말하면 쿠팡은 소셜커머스 회사이다. 그런 회사가 엄청난 배송비를 지불하면서 고객이 구입한 물건을 로켓배송을 한다고 광고한다. 이 회사는 물건값보다 비싼 물류비를 감내하면서 친절하고, 신속하며 안전한 배송을 한다고 소비자들에게 알려져 있다. 이런 배송을 하기 위해서 연간 1천억원의 적자를 보면서 말이다. 그런데 2015년에만 벌써 두차례 해외 투자를 유치했다. 미국에서 3천5백억원을 받았고, 한달 전에는 소프트뱅크에서 1조원의 추가 투자를 받았다. 그리고 이렇게 많은 적자를 내는 기업이 해외 기업평가기관에서는 무려 2조원 이상의 투자가치가 있는 회사로 평가되었는데, 그것도 소프트뱅크의 투자를 받기 전이므로 향후 회사의 브랜드 가치는 더 치솟을 가능성이 크다.

그러면 왜! 쿠팡은 천문학적인 적자를 내는 기업이면서 브랜드 가치는 계속 올라가는 것일까? 이유는 고객의 만족도에 회사의 존재가치를 두고 있기 때문이다. 이 실험이 한국시장에서 성공할지 실패할지는 더 두고 봐야 하겠지만, 쿠팡이라는 회사는 이미 고객의 만족도에 상당히 호평을 받고 있으며, 매출 또한 계속 상승하는 것은 사실이다.

좋은 브랜드의 모습은 실체자산<기업의 정체성<인식자산(perception) 순의 등식이 성립되는 기업이다. 그러나 대부분의 기업은 실제자산 ∩ 인식자산이 교집합형태를 띈다. 이 구도에서 가장 중요한 것은 기업의 정체성이다. 기업이 가고자 하는 방향이 상품에 녹아 있고, 소비자를 향해 구현된다면 이 브랜드는 실제적인 힘을 가지게 되는 것이다.

기업과 단체의 정체성은 어떤 핵심가치를 가지고 있는가 하는 것으로 결정된다.

결국 개인이나 조직이나 국가나 의미를 지녀야만 움직이고 행동하게 된다. 브랜드는 기업에서는 어떤 의미를 제품에, 비영리단체의 경우에는 무형의 서비스에 담아 내는 과정이다. 이것을 정확히 정체성이라고 말할 수 있으며 브랜드라고 더 좁혀서 설명할 수 있어야 한다. 

브랜드를 홍보하는 것을 소통(Communication)이라고 한다.  Communication은 원래 '나누다'(Communicare)라는 라틴어에서 유래되었다. 소통한다는 것은 나누는 것을 의미하고 관계를 잘 맺는 것을 의미한다. 소통은 심리학의 용어이다. 인간의 인지행동단계는 다음과 같다.

〔보고(인지) ---> 알고(이해) ---> 동의하고(동의) ---> 응원하고(지지) ---> 돕고(행동)〕

강력한 브랜드일수록 이런 과정 속에서 효과(impact)가 아주 강하게 발현된다. 예를 들어 할리데이비슨이라는 오토바이를 타는 사람은 자신의 팔에 문신을 하게 한다. 예를 광고를 든 이유가 있다. 소통이라는 것이 개인적일 수도 있지만, 단체가 될 수도 있고, 무수한 대중을 상대로도 소통을 할 수 있는데 여기서 파생한 것이 홍보이다.

홍보는 S(Soure), M(message), C(Channal), R(Receivr)로 전달된다. 이 각각의 단계마다 사실은 엄청난 양과 수준의 기법(Tool)이  이 존재한다. 홍보의 초보일수록 Channal(인터넷, 방송매체, 장소, 공간 등)에 집중하고, 경력자일수록 기법(Tool), 이벤트, 세미나, 포럼, 워크샵, MT등으로 승부하려고 한다. 하지만, 대가는 Message로 일갈한다. 

Message로 전략을 세우는 이유가 있다. 바로 평판관리(Reputatio Management) 때문이다. 이것은 명성으로 오해해서는 안된다.

평판은 긍정적인 고객의 반향속에 브랜드의 가치가 스며들어 있는 것이다. 고객은 기업에게는 제품을 소비하는 대상이될 수도 있고, 비영리단체에게는 서비스를 받는 대상자가 될 수도 있다. 평판은 개인이나 단체나 국가의 신용도에 크게 중요한 판단 근거가 된다. 이처럼 브랜의 가치는 아주 세밀한 부분에서 결정되어지는 것이며, 아주 오랜시간동안 상당한 투자와 전략적 접근을 통해서 축적되는 것으로써 브랜드가 한번 성립되면 좀처럼 바꾸는 것도 쉽지 않기 때문에 매우 신중하게 가치를 만들어야 한다.

 

 

시선 분류: 
plain21의 이미지
안내 plain21